En el post anterior empezamos hablando de las innovaciones en marketing y continuamos ahora con las innovaciones centradas en el posicionamiento del producto, las cuales implican principalmente el desarrollo de nuevos canales de ventas de un determinado producto. En este tipo de innovaciones es necesario insistir en que la innovación se produce en la introducción de un nuevo método para la venta y nunca en el transporte, almacenaje o manejo de los productos, lo cual supondría otro tipo de innovaciones. 

Los sistemas de franquicia o los modelos de venta directa suponen buenos ejemplos para este tipo de innovaciones, siempre y cuando estos sistemas sean totalmente nuevos para la empresa que los incorpora.

Un ejemplo práctico de la innovación anterior lo podemos ver con el innovador canal de venta utilizado por Nestlé para su marca Nespresso. En este caso, Internet se ha convertido en un nuevo canal de venta para el café, donde es posible realizar el pedido de cápsulas a través de la página Web y recibir cómodamente el mismo en su propia casa, lo que refuerza la idea y el modelo de negocio y de distribución.

Web Nespresso

Pero no solo se producen innovaciones en los canales de venta mediante la puesta en práctica de los sistemas de venta electrónica. Pensemos en el caso opuesto, por ejemplo en el banco ING Direct  que se vendía como un banco exclusivo en Internet, pero que debido a las nuevas necesidades y requerimientos de los clientes, unido a las turbulencias del sistema financiero, ha puesto en marcha un nuevo canal de venta para la empresa a través de oficinas presenciales.

Por lo que se refiere a las innovaciones ligadas a la promoción del producto, este tipo de innovaciones tienen que ver con el uso de una nueva técnica o medio de promoción, como puede ser el desarrollo de nuevas marcas o el uso de sistemas de información aplicados a la promoción de un producto.
La incorporación de una tarjeta de fidelidad en la empresa con el objeto de establecer promociones selectivas para los clientes más habituales supondría una muestra válida de innovación en este sentido. También puede ser un ejemplo de innovación ligada a la promoción del producto, el uso de campañas de promoción por Internet. Por ejemplo, si una empresa comenzase a promocionar un producto existente a través de los sistemas de AdWords  de Google.

Otro novedoso ejemplo puede ser la utilización de nuevos conceptos como el dance marketing , consistente en la organización de coreografías sorpresa en los puntos de ventas e incluso en la calle con el objeto de llamar la atención del cliente y crear un clima favorable hacia la marca en cuestión o sus productos.

Por último, las innovaciones relativas al precio se refieren principalmente a la utilización de nuevas estrategias de precio o tarificación para un producto. Ejemplos de este tipo de innovaciones pueden ser las estrategias de precios variables en función de la demanda o los sistemas que permiten conocer el precio final de un producto en función de las especificaciones que establece el cliente.

Ya  podemos ver y sufrir este tipo de innovaciones en el uso de servicios de transporte aéreo, donde compañías como Ryanair  modifican sus tarifas en la Web en función de la demanda que tiene un trayecto específico en una fecha determinada y a la vez nos permite añadir servicios adicionales, tales como seguros, ampliación del peso de equipaje permitido, prioridad en el acceso a la nave,…lo que hace variar el servicio final contratado y por tanto su precio.

Las innovaciones de marketing no deben confundirse con innovaciones de producto, innovaciones de proceso o innovaciones organizativas. Sin embargo, en algunas ocasiones la frontera entre unas y otras es tenue y por ello es conveniente dar algunas pautas para distinguir unas innovaciones de otras.
Así, las innovaciones de marketing se pueden distinguir claramente de las innovaciones de producto, ya que en las primeras no se producen cambios en las características funcionales de los productos, mientras que sí ocurre con las segundas Sin embargo, hay casos en los que es más difícil realizar la distinción, por ejemplo las innovaciones que afectan a los cambios en el diseño de los productos, ya que en principio se consideran innovaciones de marketing, pero pueden ser consideradas innovaciones de producto si ese cambio en el diseño afectase a las características funcionales del mismo, por ejemplo a la ergonomía.

La frontera es aún menos clara cuando en vez de bienes hablamos de servicios, ya que la empresa puede introducir nuevas actividades que pueden tener la consideración de innovación de servicio y de marketing.

Por ejemplo, cuando Netflix   comenzó a ofrecer su servicio de alquiler de DVD´s de películas a través de envíos postales, estaba abriendo claramente un nuevo canal de comercialización, tratándose de una innovación en el posicionamiento del producto. Sin embargo, cuando esta misma empresa ofreció la contratación de la visualización de películas en video streaming  introdujo una innovación en el producto, en este caso el servicio, ya que se modifican las formas de provisión o prestación del mismo.
También la introducción de innovaciones de marketing puede llevar a confusión con las innovaciones de proceso. El caso más común es cuando introducimos un nuevo canal de venta, por ejemplo Internet. En este caso si esta apertura implica la modificación de procesos de distribución o de logística asociados, estaríamos hablando de una innovación de proceso y de marketing al mismo tiempo. Por el contrario, si la apertura de este nuevo canal no modifica los procesos de producción o distribución, se trataría solamente de una innovación en marketing.

Espero  el post os haya gustado, aclare muchos de los conceptos de lo que entendemos por innovación en marketing y empiezo a preparar el siguiente,...