El Manual de Oslo (2005) ha introducido dos importantes novedades a la hora de considerar una empresa como innovadora, ya que desde esta edición se consideran cuatro tipos de innovación, a saber: de producto, de proceso, de marketing y organizativas, siendo las dos últimas nuevas frente a las ya tradicionalmente consideradas innovaciones de producto y de proceso.
De esta manera, es de gran interés ahondar en el estudio y conocimiento de estas nuevas tipologías de innovación, conocidas como innovaciones de carácter no tecnológico, con el objeto de poder identificarlas convenientemente en la empresa y saber cuál es la situación actual de este tipo de innovaciones en nuestro entorno económico.
Hablemos de las innovaciones de marketing. Para ello necesitamos hacer mención al manual de Oslo, que en su tercera edición, se refiere a este tipo de innovaciones, como aquellas que implican la implementación o importantes mejoras de nuevos métodos de marketing que incluyan cambios significativos en el diseño del producto o de su “packaging”, en el posicionamiento, en la promoción del producto o  en su política de precios.
La innovación en marketing implica, por tanto, la introducción de un método de marketing que no hubiera sido utilizado anteriormente por la empresa, si bien este método o práctica puede estar ideado por la empresa en cuestión o bien puede estar siendo adoptado de las prácticas de otras organizaciones.
Las innovaciones en el marketing van dirigidas principalmente a satisfacer nuevas necesidades de los clientes detectadas por la empresa, mediante algunas de las actividades detalladas anteriormente, teniendo como objetivo principal lograr un aumento en las ventas de la compañía.
Los cambios significativos en el diseño o en el packaging del producto se refieren siempre a los cambios en la forma o apariencia del producto o de sus envases, nunca a las funcionalidades o características del mismo.
Hay numerosos ejemplos de innovaciones de marketing en cuanto al diseño o al packaging, en este sentido es interesante la innovación sufrida por la tradicional bombona de butano de Repsol, la cual ha pasado de los 12,5 kg de la tradicional a los 6 de su innovador formato. Repsol no reparte a domicilio esta bombona, la cual se adquiere en estaciones de servicio y de la cual se resalta que “si bien no presenta cambios en su válvula de conexión, muestra visibles novedades ya desde su propia estética, elaborada con materiales como lámina de acero, resina, fibra de vidrio y polipropileno, su peso se reduce en más de la mitad respecto al modelo tradicional, es mucho más ligera y manejable, además ocupa muy poco espacio por lo que se puede guardar fácilmente,  esto facilita su utilización dentro de los hogares y fuera de ellos”.
Hay otras empresas como Heinz que hacen de la innovación en el “packaging una marca distintiva. Así Heinz ha introducido innovaciones en sus envases como el Top-Down ® (envases que se sitúan boca abajo con el fin de que el producto sea más fácil de servir),  Fridge-Door-Fit ® (envases que se adaptan al espacio existente en la puerta del frigorífico) o el Snap-Pot ® que se puede introducir en el microondas.
A veces, la innovación en el “packaging” viene de la utilización de envases ya conocidos para productos tradicionales, los cuales no los utilizaban con anterioridad. Este es el caso de la bodega Emina, del grupo Matarromera, la cual utiliza latas como envase para su también innovador producto, el vino sin alcohol.
Los cambios en el diseño de los productos, siempre y cuando no afecten a sus características funcionales, ni se modifiquen sus especificaciones técnicas, componentes o materiales, software o ergonomía, se considerarían innovaciones de marketing. Un buen ejemplo de este tipo de innovaciones en el campo de la alimentación es una práctica muy difundida como puede ser la introducción de nuevos sabores para dirigirse a nuevos públicos, sin que ello suponga ningún otro cambio sustancial en el producto.
La industria del automóvil también nos tiene acostumbrados a la introducción de cambios en el diseño, sin que ello suponga cambios sustanciales en el producto en cuestión. Así, los modelos que entran en su etapa de madurez, son potenciados con cambios de diseño, meramente estéticos (apariencia del salpicadero, los faros, embellecedores exteriores, series limitadas,…) con el único objetivo de potenciar sus ventas y estirar de esta manera su ciclo de vida. 
pronto, pronto la parte II de este post



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